APARIENCIA, SEDUCCION Y EFICIENCIA

Jean Baudrillard ha escrito muchos textos y libros cuya temática tiene que ver con la centralidad de las nociones de la apariencia y la seducción en esta época que se da en definir como posmoderna.

Libros todos muy interesantes para mi, pero que se quedaban en la teorisación, sin “conexión” directa con situaciones concretas, vividas por mi… hasta que hace unas cuantas semanas pude presenciar una situación en la cual la apariencia y la seducción eran centrales.Fue en la ciudad de León, en una “feria” denominada ANPIC cuya finalidad es poner en contacto proveedores y potenciales compradores de la industria del calzado. Aburrido por tal liturgia, decidí apartarme y sentarme en una “área de consumo”… no para consumir cualquier bebida, sino para leer.

Resulto que dicha área se encontraba a un lado del “stand” de la empresa multinacional Coats (cuya aparente razón por estar en esta feria radicaba principalmente en la fabricación de hilos para la industria del calzado).

Trabajando yo mismo para una empresa que se dedica también a la fabricación de hilos, no era la primera vez que me tocaba ver, o estar cerca de un stand de Cotas. Desde muchos años antes me había percatado que dicha empresa era la que hacia el mayor esfuerzo para intentar aparentar lo que se cree entender como “modernidad”… destacar de la “medianidad” de las demás empresas mediante la puesta en escena de una cierta espectacularidad, principalmente basada en unos juegos de luces y sonidos “apoyando” (tratando de resaltar) la presencia de jóvenes y guapas edecanes.

Sin embargo, en esta ocasión, la puesta en escena de esta apariencia y seducción me pareció mucho mas acentuada que en las anteriores ocasiones.

Sobra decir que el producto que se supone querer vender (canalizar hacia el potencial cliente) se encontraba prácticamente ausente de la escenificación. Casi ninguna presencia de hilo como tal (real), solo imágenes, ilustraciones estilizadas, en busca de una perfección fotográfica (pretendidamente artística) que las alejaba a todas luces de la realidad más real y común. Aquí no se trata de que el cliente pueda acercarse al producto, ver su textura, tocarlo, mucho menos verlo “trabajar” en alguna maquina, sino presenciar (que es mucho mas que ver) la perfección (la cual como todos sabemos no es de este mundo). En este sentido era muy sintomático que el poco producto real estuviese presentado en unas jaulas de vidrio.

Si no hay producto, ¿hace falta que haya vendedores?.

El personal “profesional” se reducía al mínimo indispensable; tres vendedores uniformados que hacían todo lo posible para tratar de pasar desapercibidos. Nada de llamar la atención del posible cliente que deambulaba por los pasillos. Harían preguntas técnicas… porque, cuanto, cuando… y de lo que menos se trata es de entrar en este terreno.

Tratándose de recurrir a la seducción y no a la racionalidad, la atracción es clave… y que mas atractivo que la conjunción de juventud, belleza y sexo.

Dos edecanes de sexo femenino, de entre dieciocho y veintidós anos, verdaderas exponentes de los actuales cánones de la belleza centroeuropea, súper delgadas, con la vestimenta que se requiere no únicamente para resaltar (como venia sucediendo hasta ahorra) las redondeces que se requieren en los lugares que se requieren (bustos y nalgas) sino también de manera muy explicita el sexo que resalta un short tan pegajoso que parece una segunda piel.

Muy llamativa novedad, el edecán de sexo masculino.

Joven efebo (sin duda hombre pero con una apariencia lo suficientemente afeminada), vestido con un jean lo suficientemente pegajoso para que resalte en forma muy evidente lo abultado de su sexo masculino, así como una camiseta que resalta la musculatura de sus brazos, torso, pectorales y abdominales.

Obviamente, toda esta juventud, belleza y sexo tan explicito no se encuentra en el stand para informar, contestar preguntas técnicas… sino para atraer la vista. Incluso ni tratan de atraer el paseante hacia el stand, abordándolo, buscando entablar alguna conversación. No parecen ni siquiera seres humanos…son parte de la decoración, son objetos, maniquíes dotados del don de la palabra… pero, como se acaba de mencionar, no para intentar entablar alguna conversación con los posibles clientes… sino para hablar animadamente entre ellos. En las casi dos horas que los estuve observando fue lo único que hicieron, hablar entre ellos, sin interesarse en lo mas mínimo en el entorno. Ni en los “técnicos” (que sea dicho de paso no hacían tampoco otra cosa que hablar entre ellos) ni en quienes pasaban y se los quedaban viendo.

No se que habrá sucedido después de que me canse de observarlos de reojo mientras trataba de seguir leyendo. Pero en todo este tiempo, y de todos los que tenia en mi campo de visión, este stand fue sin lugar a dudas el menos visitado de todos.

Al día siguiente, faltando todavía mas de una hora para que se diera por terminada la feria, fueron de los primeros (sino los primeros) en cerrar el stand e irse.

A que fue Coats a esta feria. A hacer puro acto de presencia, no creo.

Habrán leído Baudrillard y se habrán convencido de que en la posmodernidad la eficiencia mercantil (obligatoria antesala de la eficiencia productiva) pasa por la apariencia y la seducción. No lo creo tampoco.

Lo extraño del caso es que una compañía que viene a exponer productos cuyos potenciales compradores son industriales, y no consumidores finales, emplee estrategias de apariencia y seducción cuando se supone que dichos compradores potenciales toman sus decisiones en base a supuestos racionales, básicamente fundados sobre la productividad y en ultima instancia la eficiencia.

La espectacularidad de la cual forman parte la apariencia y la seducción no esta peleada con la racionalidad y la eficiencia, sino que ya forma parte de estas… aun para quienes lo intuyen, sin saberlo.

Lo mas probable no es que Coats lo intuya sino que lo sabe. Lo extraño del caso siendo que juega en una cancha que ya no es la suya con unas reglas del juego que no son todavía las de los demás.

De todas las empresas presentes en esta feria, Coats es posiblemente la única que se pueda calificar de multinacional y/o transnacional. La única que seguramente ya dejo el capitalismo industrial “a la vieja usanza” para integrarse al nuevo capitalismo financiero. El capitalismo en el que las empresas que antes producían bienes lo siguen haciendo (aunque muchas se han transformadas y no lo hacen mas) pero ya se manejan de acuerdo a las nuevas reglas del juego en las cuales las ganancias ya no son una exigencia de los “dueños” sino de los accionistas (lo cual es una gran diferencia tanto en cuanto a las exigencias como en cuanto al método de consecución de estas), y estas ya no dependen esencialmente de la venta de los productos fabricados sino de las transacciones financieras para las cuales la producción y venta de bienes no son mas que el “soporte” material.

Si así fuese, y estoy plenamente convencido de que lo es, que importancia tiene para una empresa de este calado exhibir productos para una industria manufacturera productora de calzado en un espacio en el cual esta producción se encuentra en franco declive por haberse ido a otros espacios mas rentables para quienes se aferran al viejo capitalismo industrial.

La presencia de Coats en la ANPIC no tenia mas razón de ser que la de mostrarse (exhibirse ella y no sus productos)… y consecuentemente escogió la mejor manera de hacerlo… la que la sitúa en mayor sintonía con “las estrategias de comunicación” de esta nueva fase del capitalismo… que pasan por la apariencia y la seducción.